ACG、解谜、串珠元宇宙商场的新底牌?

五道口商圈,北部学院地区最具潮流的商业聚集地。对它而言,永远不变的就是总在改变,学生气息加上国际范儿形成了五道口独特的潮流定位,在这里你能看见与众不同的商业氛围,而这些潮流也都会随着时代而变迁,新元素替代老元素,新潮流替代旧潮流,不过,无论再怎样改变,都离不开五道口特有的文化氛围和栖息在这里的人。值此北京消费季,DoNews推出消费季特别报道,与你共看北京及各大商圈在消费领域所作出的改变。‍‍‍‍

从六道口地铁站走出,向着金码大厦直行,不远处就可以看到「BOM嘻番里」的标志性logo。

这座被称为“全国首个线下元宇宙主题商业”,有着不小野心,励志要做“ACG集中性消费场与次元体验式商业聚集地”,从2020年12月24日内测开始,至今已试运营2个月有余。

尽管目前仍在内测阶段,但小红书上提及“嘻番里”的笔记已经超过50000条,大众点评上“BOM嘻番里”也已登上“五道口购物热门榜第1名”。

显然是冲着Z世代而来的BOM嘻番里(以下简称嘻番里),究竟做对了什么,让一个还未正式开业的商业项目能如此受追捧?沉浸式体验“元宇宙星球”,会是商业综合体的新样板吗?解谜+商业的“串珠游戏”

工作日下午,学清路与清华东路交口,人流与车流仍然不减。因为周边高校林立,写字楼、产业园区聚集,每到午餐时分,这里极为热闹。

嘻番里正是由位于该路口的金码大厦B座改造而来。以往因为金码大厦聚集着大量服装批发商户和餐饮商户,每到饭点上班族便蜂拥而至。嘻番里地理位置区位图 图片来源:嘻番里

探访当天客流却不似以往。许是内测阶段外加工作日缘故,一至四层加起来也不过百人。从官方公布数据来看,商户招商率达到80%以上,因为部分商户还在装修中,异味还没有完全散去。

如果带着对元宇宙的极大幻想来到这里,或许会有些失望。嘻番里官方公众号上发布的宣传图片,充满着未来科技感的味道,但实际上整体的风格离赛博朋克还有一点距离。1.5万平方米的建筑面积在商户挤满后,留给拍照打卡的空间美陈并不多;而每家商户门头上蓝紫配色的灯带,倒是齐整划一的标识出其在“元宇宙”世界的别称,才算是有那么一点点味道了。嘻番里官方发布的宣传图片

虚拟世界的风格虽然不太强烈,但与商业动线紧密结合的解谜游戏,倒是有几分新意和惊喜。

一楼入口处设有游戏相关指引和真人NPC指导,消费者扫描二维码关注公众号后,根据公众号提示步骤便可参与游戏,通过选择不同的阵营,可以体验不同的故事线。目前只有两条故事线可以选择,分别是“x星人”和“幻兽族”,而每条故事线对应着不同的结局。

有意思的是,游戏将两条故事线的线索张贴在商家的外墙上,或者隐藏在门店内的某个角落里,线索依次出现的顺序,正好是沿着整个商场的动线依次铺陈的,最终所有的线索几乎把一至二层的主力商户全部串联起来。体验完一层游戏后,解锁的二层游戏地图. 图片来源:DoNews

这样一来人们在解谜寻找线索过程中,既能体验游戏又能把商家逛了,消费、娱乐、社交一站式完成,参与感和体验感还是比较强烈的。而对于商户和项目方来说,变相增加了消费者的交易达成,延长留存时间。

解答故事最后的结局,还需要和真人NPC互动才能揭晓,猜拳游戏、才艺展示……这对于社恐来说,堪称“步步惊魂”,多亏两位女孩的帮助,笔者才顺利通关拿到勋章。

通关获得勋章后,游戏还远没有结束。之后,还可以观看沉浸式戏剧演出,第一时段演出围绕游戏的结局展开;第二时段的演出开始与解谜游戏脱离,是“拍卖会”的主题,而这两个时段演出是免费的。第三时段演出才开始收费,涉及到桌游、占卜等游戏。图片依次为第一时段、第二时段表演 图片来源:DoNews

如果从游戏中跳脱出来,会发现这一连串的游戏设置,俨然形成一个小闭环:免费游戏来引流,收费演出达成交易,商家、消费者、项目方各自需求目标得以满足达成。

一位场内NPC透露,3月份游戏线索还会更新,三层商户也将被纳入到游戏中来;故事线也会在一定时期内进行创新。可以想见,对于新鲜感易逝的消费者来说,这种更新是必须的,尤其在正式开业后,面临的将是成倍压力的“挑剔者”。

不过,从嘻番里官方发布的信息来看,它似乎提前做了准备。自试运营以来,嘻番里至少进行过两次较大规模的内测,一次在圣诞,一次是元旦。而据其公布的数据看,截至农历春节前,累计吸引了近5万人次到场,元旦小长假期间,更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。

据了解,内测并未进行大范围宣传,主要通过KOC招募进行了小范围推广。嘻番里面向小红书与周边高校,实际邀约近1000人,进而在小红书和大众点评等平台扩散,加上周边人群的自然到达,整体人流量才达到5万人次。

嘻番里给出的测算数据是,项目周围辐射 11 所高校,学生数量约为 36.44 万;腹地居住人口约 21.38 万,办公人口约 47730 人。

在小红书上搜索“嘻番里”,目前最热一条笔记来自“多梨”,尽管粉丝量只有8000+,但打卡嘻番里的笔记,却收获了4300+的点赞与4000+的收藏,人们对于新商场、新模式表现出充足好奇。

诚然,“口口相传”是当下年轻人乐于接受的信息获取方式,也迎合了Z世代人群“线上种草,线下打卡”的消费模式,然而,沉淀“自来水”流量仅仅靠猎奇是不够的。

支撑一个商业项目长久的发展,最终还是要落到“产品”本身。“种草”固然容易,但没有好内容的支撑,“拔草”也同样轻易。

在整个内容填充上,嘻番里没有遵循普通商场“旧制”,而是放弃了“脸谱化”的传统连锁品牌,几乎全部选择了鲜见的、小众的、个性的品牌,甚至有些还不能完全称之为品牌,叫独立门店或许更为合适。

“我们的商家都是从朝阳大悦城、三里屯、华熙live等各大购物中心,或者一些深受年轻人喜欢的小众打卡地搜罗而来的”,在嘻番里购物中心内,一位负责介绍项目相关情况的人员介绍到,“我们极力避免大众化品牌,哪家没见过哪家人多我们就进去谈”。

“虽然是新开项目,但很多商家听完我们理念后很感兴趣,一些小众品牌也很有自己想法,创始人也很年轻,乐于接受新鲜事物,再加上嘻番里背靠首创集团,大部分还是愿意给予信任”,上述人士表示。

盘点嘻番里商户情况后发现,除大部分常见的连锁餐饮外,其余商户在北京门店数量皆为个位数,其中很大一部分仅此一家门店;从客单价上来说,属大众化消费水平,而且部分连锁门店为迎合周边学生消费能力,外加内测阶段优惠手段,客单价相比其他门店有所降低。BOM嘻番里商户不完全统计 DoNews制图

另外,嘻番里的商家落位也很有特点。传统商场多是按照零售、儿童亲子、餐饮业态分楼层,而且一般零售业态旁是不会出现餐饮业态的。但是以体验社交为主的嘻番里,重新对商户进行洗牌,打乱了不同业态之间的“隔膜”。

在嘻番里这种刻意为之非常明显。譬如一层是一家咖啡馆比邻一家杂货礼品店;一家日式拉面挨着一家潮流玩具,餐饮和零售依次错位铺开;二层的中古服饰、品牌买手店,也是散落到社交娱乐业态中去;三层更是如此,为了隔开两家相似的业态比如清吧,就用电竞馆和美发造型来插位。目前入驻商家业态分布结构;素材来自嘻番里,DoNews制图

一位商业地产分析人士称,错位业态组合,一定程度能够避免同业态间的强竞争关系;但同时也不难看出嘻番里并没有完全脱离“旧制”,比如三层电竞、音乐酒吧、音乐现场,四层的餐饮,基本上还是相同业态的集中经营,因为可以带有明显的“扎堆”效应,更受消费者的欢迎。

嘻番里官方数据显示,跨年夜当晚,餐饮区很早出现扎堆排队现象,贤合庄的等位时间超过2小时;适合年轻人喝酒聚会的“天堂超市”,因为增设了跨年夜特别活动,单店坪效比往常翻了几倍。在有针对推广和节日营销手段下,嘻番里才很快冲上了“五道口购物热门榜第1名”。

美中不足的是,因为还在内测阶段,商户开放时间都不确定,难免有些冷清。首创郎园相关负责人告诉笔者,目前音乐现场、嘻番市集都有特定场次和主题,并不是每天都举办,而电竞馆要到四月才开业。在没有推广和促销的情况下,嘻番里能否稳住热闹的局面,还得另说。

上述分析人士也表示,新模式商业项目的出现,都会尽可能引进符合项目地实际需要的新业态,以造成对原有项目的强烈冲击,颠覆旧有商业格局。但同时,新的业态也必须要有足够的生命力,以至于3~5年内无人能出其右,形成规模上品牌声量上的强势地位,才有可能成为新的商业中心。

首先,因为嘻番里对内测试运营标识不明,很多消费者不明就里,直接给出一星差评。“整个大厦空荡荡的,也没见啥npc和任何活动”“看着商场开着没有单独电话确认,到了才知道剧本杀不营业,确实比较失望”……类似评论不在少数。

在消费者眼中,会对开门的商场直接默认正常营业,所以给起差评也毫不手软,甚至直指商场装修环境问题:“垃圾中的战斗机,地库要做货梯上来你敢信”“里面装修的味道没有散尽,戴着口罩还是可以闻到”……暂且不谈复购率问题,给出差评的消费者还会来第二次吗?素材来自大众点评,DoNews制图

其次,诚然将解谜游戏与商业结合大胆而有新意,但笔者在体验过程中向商家求助线索,但很多商家对游戏并不知情,参与度也不高;而且许是担心影响商家正常营业,大多数线索设置在门店外,进店消费、与商家互动的可能性降低;此外,因为解谜游戏由暴风岛一家商户主导,其关注度过高的同时商户备显冷落,一边冷一边热的问题也急需解决。

更值得注意的是,倘若正式营业后,当参与游戏人数增多,多人聚集在同一线索时,一人解出答案,其他人自然就知晓,而对于不喜欢“剧透”的玩家来说,游戏的体验感会因此降低。

再次,因为入驻商户多为非连锁化的、小众独家的门店,必然会受到存活率较低的质疑。因为从没听说过,无人光顾的情况就极可能发生。但如果因为聚客能力不佳,再把市面上的连锁品牌招进来,又不符合项目定位,也就跟其他商业综合体没什么差别了。

最后,主题商业在今天受到多大欢迎,就在遭受多大的挑战。此前,文和友受裁员事件仍在受到舆论影响,更有业内人士直言“像是披着文化外衣的美食广场”。一个大型的综合商业体,不能完全仰赖于年轻人一时图新鲜,更重要的是打卡分享之后的消费和复购。

翻看首创郎园发布的关于嘻番里介绍,不难看出首创郎园希望借助嘻番里,不断整合ACG产业上、中、下游(内容产出、平台、消费体验)资源,进而形成闭环,让嘻番里成为ACG内容的生产工厂,从而实现ACG内容的常态化输出。

近年来,首创郎园一直在不断创新“文化+空间+内容+产业”的运营模式,在城市更新领域,已经拥有郎园Vintage、郎园Park、郎园Station、首创中传项目;在文旅领域,拥有首创非遗·咏园、乌镇·新栅、厦门·澳头小镇三个项目;而在ACG领域,除了即将开业的嘻番里,还有一家在杭州的动漫博物馆。